消费与生活（4）：便利商店不打烊

奇怪的时间点，想买小东西，一定会想到24小时营业、灯光明亮、货品俱全的便利商店。便利商店之所以能够突围，关键在于用对蓝海策略，开创了无人竞争的全新市场。

便利商店和迷你市场看似同类，却有所不同。英文作“Convenience Store”，无论中英文，从命名上轻易就看出标榜的是“便利”，用较专业的术语来说，就是一早就已经把定位给做好。便利商店缘起于美国，通常指规模较小，但货物多元、贩卖民生相关物资或食物的商店，当中也包括加油站的附设商店。要说便利商店的鼻祖，那肯定就是7-Eleven。

1927年，美国南方公司在德克萨斯州的达拉斯成立了以贩卖冰品、牛奶和鸡蛋为主的图腾商店（Tote'mStores）；1946年把营业时间延长为上午7时至晚上11时而改名7-Eleven。

7-Eleven如今仍是最传奇的便利商店，在亚洲、欧洲、北美和大洋洲的多个国家都处处可见其踪影。到过台湾，一定都对他们的7-Eleven念念不忘。在当地，7-Eleven是民众几乎天天要报到的地方，已经成为生活不可或缺的一部分。

台湾7-Eleven的成功，来自跳脱传统的创新点子。1980年代，推出思乐冰（Slurpee），同时提供代客影印、传真的服务；1990年后期，推出关东煮和代收服务，21世纪之后，搭配网路虚拟通路和快递服务，又有了预购、电子商务到店取货和提款机服务。台湾7-Eleven不断在增加服务内容，增进它的无可取代性。

不断创新突围

便利商店规模不比霸级市场，情感包装又无法取胜于传统杂货店，决胜的关键就在于“做别人没想到或不愿做的事”。

台湾截至2014年，统一超商旗下的7-Eleven共有门市5045间，全家便利商店为第二大，有2948间。俗话说“瘦田无人耕，耕开有人争”，要在通路战争中突围，还得不断创新再创新。

Open小将概念形象化

7-Eleven于1979年进驻台湾，1985年为品牌创造标语时，便利商店仍是极新的业态，人们只熟悉超商，对便利商店没什么概念。为了迅速建立品牌，负责人选择了最好辨识的经营特征“24小时营业”。当时采用的“您方便的好邻居”直译自美国总部的“YourGoodNeighborhood”，以“方便”和“邻居”形象，突出随时可买到东西的经营特性。

1991年，7-Eleven提出新口号“有7-Eleven真好！”，同样取自全球形象策略，翻译自美国区的“Oh！ThanksHeaven！7-Eleven！”。会更换标语，和竞争环境的改变有很大的关系，当时许多连锁超商开始进入市场，“24小时营业”不再是独一无二的卖点。为建立差异，7-Eleven改以心理上的诉求，拉近与消费者的距离。跳脱传统宣传“我们有多好多好”的功利性，以“情境”打造归属感。“有7-Eleven真好！”的标语一用16年，一直到2007年，才更换第三代标语“AlwaysOpen，7-Eleven”，用一句话清楚传递讯息。

在台湾用全英文作为标语，主要是因为可以传递出不同于别家企业的现代感。那几年间推出的形象角色“Open小将”大受欢迎，因此并无沟通上的疑虑。“AlwaysOpen，7-Eleven”被采用，进一步诉说了三层7-Eleven想和消费者说的话。第一层是物理性营业实况，说明7-Eleven是24小时营业、不打烊的经营业态。第二层展现企业企图心，“Open”象征7-Eleven开放的经营心态，不断有新的创新，不断在思考还有什么更棒的新做法。第三层则是7-Eleven对整个社会的关心与期望。