标志不吃香

操作一个品牌背后有太多学问，尤其是时尚奢侈精品品牌的经营。要抓准消费者的心理，宣传曝光的尺度得拿捏得当，太少无法达到行销的目标，但太多又显得不够稀有。微妙的分寸，尽管是国际时尚名品集团，也会遭逢窘境。

品牌操作得宜，真的可以让品牌的价值攀升到难以想像的地位。奢侈品和名牌包，近期深受拍卖行及银行的青睐，成为另类的投资标的；另一方面，这些曾经为品牌赚进大把钞票和崇高声誉的经典款式，却也渐渐让消费者生厌，《华盛顿邮报》针对此现象做了调查报导，解析此现象背后的原因。

之前意大利精品普拉达（Prada）公布获利，远低于市场预期，暴跌44%，让原本就已经蒙尘的品牌，更加雪上加霜。虽然品牌高层在事后出来灭火，表示第一季表现不能代表全年成绩，试图安抚投资人，不过创下3年来新低的数据，依然使部分投资人失去信心。

据国外媒体报导，普拉达即将推出更低价的包款及相关商品，以解燃眉之急。而因为无法替品牌创下新的获利高峰，开除了创意总监和首席执行员的古驰（Gucci），则冀望新任创意总监亚历山舵麦克（Alessandro Michele）能带领品牌迎向春天，虽然还无法知悉他的设计将带来多少实质效益，但各大时尚评论一致看好的情况下，或许古驰能够再次突破重围。

品牌获利不如预期的原因，可能牵扯了商品设计本身、价格、过度展店等多层面的问题，不过许多业界相关人士对于近来时尚市场上所发生的现象，都将原因归咎为“消费者开始崇尚低调奢华”，象征品质和高社经地位的品牌标志，正渐渐失去销售魔法，甚至开始带来反效果。

炫富方式日趋低调

“我们观察到，越来越多人不想要炫富。”万事达卡（Master Card Worldwide）顾问公司的负责人萨拉昆兰（Sarah Quinlan）表示。这些曾经代表崇高社会地位的符号象征，现在却是人人想隐藏起来的标签，消费者希望低调，最好不要有明显标志。除了因为大街小巷都充斥的名牌店导致新鲜感尽失、中国的打奢政策多少抑制了一些消费行为外，历峰集团（Richemont）主席Johann Rupert在《金融时报》举办的奢侈品市场研讨会上表示，科技革命改变的社会风气，也影响了奢侈品的市场，而贫富悬殊现象越来越显著的结果，造成社会底层消费者普遍仇富的心态，这让许多富人不敢太过高调。

纽约佩斯大学（Pace University）专门研究奢侈品市场的助理教授Charles Lawry也认为，现在的消费者购物时，不仅会在乎自己的口袋够不够深，也会特别注意自己的消费行为是否会造成不良的观感：“追求名牌标志多少开始让他们产生一点罪恶感了。”这一点在中国也有很明显的变化。

资讯轰炸易生腻

Johann Rupert认为，科技的变革会影响到时尚界的行销方式。曾几何时，当社群媒体诞生后，品牌纷纷申请一个又一个的帐号当起自媒体，与消费者直接互动对话，然而这种操作手法时兴几年后，也有负责替品牌代操数码行销的公关公司直接表明，这对于品牌销售业绩成长，根本没有任何帮助。

“在大量的资讯轰炸之下，社群让我们对这些产品越来越无感，因为这些东西一遍又一遍地出现在手机荧幕里，等到产品真正上市时，消费者也已经腻了。”精品公关公司TAAPR总监Aba Kwawu说。

花钱买特别

事实上，愿意花大把钞票购买一双昂贵高跟鞋的消费者依然大有人在，不过重点在于，她们花这笔钱能否因此让自己觉得特别。

《华盛顿邮报》的报导中指出，时下的消费者仍然会花钱买奢侈品，但他们希望自己能抢在商品图片攻陷各大社群平台、媒体甚至是伸展台曝光之前就能买到，因为网络技术的进步，现在商品的流行寿命，从潮流到主流的演变时间已经大幅缩短，若无法确保自己成为走在时代尖端的先锋，这些顶级客层宁愿将钱花在豪华旅游或珍馐美馔上，而这种抽象的特殊感受，并非一只品牌标志就可以满足。

回归到奢侈品的初衷，人们都想透过金钱来交换顶级工艺、舒适体验、绝佳服务、暗喻身份地位的精神反馈，一旦原本极其珍稀的物品变得俯拾即是，就难再引起大家的好奇。在透过创造下一个“IT Bag”等畅销商品、让品牌声名大噪和维持品牌特殊性之间如何取得平衡，或许还有不少课题等著这些精品品牌取舍。

【点睛新闻】支撑时尚的“四十”

不让新生代的年轻女孩专美，乔治阿玛尼（Giorgio Armani）发表了以40岁女性为主的形象照片，并请来时尚摄影师彼得（Peter Lindbergh）操刀拍摄，以简单的黑白肖像突显设计师强调的“New Normal”（新常态）。

在一系列的形象照片中，我们可以看见分别来自捷克、英国、德国的超模伊娃赫兹高娃（Eva Herzigova）、史蒂娜坦娜特（Stella Tennant）、雅斯门勒邦（YasminLeBon）与娜嘉奥尔曼（Nadja Auermann）。她们虽然不是这个世代最声名大噪的模特儿，但在时尚界中也都有相当地位。

乔治阿玛尼如此安排的目的并非为了标新立异，而是选择以最实际的角度检视时尚，这则形象广告反映了品牌的主要消费族群——谁最容易买下价格自850至7000美元（约3500至2万9000令吉）的服饰？乔治阿玛尼透过形象照片间接地回答：就是40岁以上的女性，而这个年龄带的女性们，在某些方面来说，亦是经常被时尚所忽略的族群。而在这些族群中，特别值得注意的就是那些具有消费能力、足以支撑时尚产业发展的消费者，毕竟她们也许不想和媒体杂志上的女孩一样，尽情运用自己“青春”的本钱，穿上那些既花俏又抢眼的服装。如今，乔治阿玛尼以这4位成熟女性的形象照片，宣告他将正视这群被忽略的消费族群：“我想要创造简洁、重要，又能禁得起40年时间考验的风格。”乔治阿玛尼说道：“因为现在我找不到任何‘正常’的衣服，我说的正常，意思是至少不那么喧宾夺主。”并且表示：“这是一个扎根于品牌经典的全新系列。”

当其他品牌正忙于为自己的设计贴上年代的风格标签时，例如70年代的魅惑热情、80年代的前卫休闲，乔治阿玛尼则选择跨越时代的鸿沟，他不让这些形容词定调自己的设计，他的目的只有一个，那就是回归本质，创造出好看、好穿，正中消费者下怀，且能和顾客共同走过人生起伏的衣服，尽管这几乎能够说是现今时尚界中最具挑战性的事情之一，乔治阿玛尼仍乐此不疲。