服装秀求变

为了研究服装秀体制，美国波士顿谘询公司BCG（Boston Consulting Group）邀请了50位美国的设计师、零售商、编辑、时尚与商展主管、服装秀主办单位、选角公司和时尚部落客等进行访谈，以了解目前的制度、他们想改变什么，以及他们对于产业和品牌未来的愿景。

美国时尚设计师协会（Council of Fashion Designers of America，简称CFDA）表示，服装秀未来的做法，将由各品牌根据他们的层级及品牌策略来决定，希望这项研究能激起更进一步的对话，并帮助时尚产业往前迈进。

BCG报告指出，近年来，科技演进、消费者行为、气候及零售周期，已对现有的时尚周期循环产生挑战及影响。就像科技让服装秀开始变得像展场活动，更多群众能即时取得资讯，在商品上市的6个月前就已放大对设计的兴奋感；商品太早上架，导致太早下折扣，减少原价的销售；几位设计师和零售商发现，现买现穿的消费者行为正崛起，并对趋势和设计感到疲劳；另一个问题是，快速时尚品牌从设计师系列得到灵感，他们有能力在设计师的服装系列上市前，就先制作完成并送交到店内零售。

受访者普遍提及目前体制的3大重要挑战，分别为：

1.早期交货及折扣有损零售销售（39位受访者指出这点）；

2.创新比例越来越少（22位受访者指出这点）；

3.设计师创意消耗殆尽的危险及影响休息时间（17位受访者指出这点）。

值得一提的是，年轻设计师似乎普遍感到有必须投资一场秀的压力，此次受访者中，就有17位受访者提及这点。

根据这份报告，所有受访者一致认为有改变的需要，尤其是为纽约时装周找出新的模式、尤其是零售交期的时间点。服装秀的目的取决于品牌的成熟度、品牌层级、产品重点、目标消费者、批发和零售的占比，企业的数位影响程度，“因此要交由每位设计师和品牌来决定，怎样才是最好的。”研究报告做出了这样的结论。

“第一步是确定问题是什么，这样才能找出解决之道。”CFDA主席黛安冯芙丝汀宝（Dianevon Furstenberg）表示，两项最主要的问题就是太早交货（7月要交外套）接著就会沦为特价品，服装秀触及人数范围太广，“这也会让消费者困惑。”

小规模办秀选择性公布

时装周仍旧是设计师向零售商及媒体展示新系列的时刻，黛安冯芙丝汀宝强调，“它会一直是那样。”品牌会接订单，评论者继续评论服装系列，设计师要决定有多少要公开展示，这样就不会曝露过多照片。她建议，设计师可以针对商展推出较小规模的服装系列，之后在其他时间选择设计一些与消费者关连性较高的产品，“这会是与零售商共同举办大型团体秀的机会。”

“我希望让设计师们不要有压力，他们是可以自由选择的。目前有股改变的需求，这是确定的，这些改变确实是由于社群媒体而来，但这不是革命，而是演进。”黛安冯芙丝汀宝指出，要让专门负责安排纽约时装周各项活动的组织——时尚日程（Fashion Calendar），持续追踪哪种秀是每个人都会参与的，将会是个很大的工程，“这会找到平衡的。”

“我知道办一场服装秀要花费很大的成本，同侪压力对年轻设计师来说并不是最有利的，大秀的概念并不尽然适合所有人。”CFDA总裁暨执行长史蒂芬寇（Steven Kolb）表示，有些设计师可能会决定举办当季的消费者服装秀，就像美国纽约设计师瑞贝卡明可弗（Rebecca Minkoff）的同名品牌这季所做的，“他们是可以共存的，若谈到时尚日程，这是我们的任务。”

是不是当季很重要

当季的重要性在这个报告中不断出现，包括在交货前4到6个月更频密的零售/媒体会议或展示，加上可选择在店内上架及在网络贩售时，是否要举办当季活动的服装系列。

BCG建议考虑一年两次、当季以消费者为主的活动，时间点可安排在纽约时装周期间或之后，在主要系列和早春、早秋系列即刻就要在店内上架时及几个月后。BCG指出，以消费者为主并不是说要让消费者成为服装秀的来宾，品牌可以举办数码活动、小型派对或实体活动；短片或大型娱乐表演。当季活动也不必在纽约时装周期间举行，像TomFord2015年秋冬服装秀就改在奥斯卡颁奖典礼的周末于洛杉矶举行。

在当季重要性的话题上，也有综合性的做法，维持目前的时程，但又加入立即可购买的迷你系列，其他建议的想法包括：结合男装和女装秀，结合主系列和早春、早秋系列的设计，或调整零售/媒体会议或当季活动到早春、早秋系列的时间点（12月和6月）。

“最终仍在于品牌决定怎样的做法对他们来说才可行，CFDA将会协助设计师找出适合他们设计系列的做法。”报告最后得出了这样的结论。而设计师和零售商同意CFDA认为服装秀体制需要改变的结论，但对于该如何改变却各有不同的看法。

现买现穿免消费疲劳

针对品牌即看即买的做法，目前时尚界分为两派意见：支持办当季秀的纽约和伦敦派，以及维持现状的米兰及巴黎阵营。包括迈克高仕（Michael Kors）、Proenza Schouler、Lela Rose、Theory和Tory Burch等品牌都在2016秋冬发表时，推出了立即可购的迷你系列，而瑞贝卡明可弗以春夏商品为主的#SeeBuyWear（#看买穿）服装秀，推出17件新品，看秀观众有将近1/3是消费者，因此能转换成强劲的销售买气。

需要更多无季节性服装

美国精品百货尼曼（Neiman Marcus）资深副总裁暨时尚总监肯道宁（Ken Downing）表示，CFDA的研究并没有任何出乎人意料之外的内容，因为他也参与了部分讨论，“我没有参与更进一步的确定结果，因为这所有设计师来说，并没有一个一律皆适用的解决方案。”他表示，这让一个已崩坏的体制用不同角度检视它的商业模式，他在美国、米兰和巴黎，几乎每天都会谈论到这个话题，“现在这成为一种全球性的对谈，这是个很棒的开始，因为有个思想激发者开启了这个全球性的对话。”

肯道宁不认为问题在于商品交货，但这在研究报告中是个热门话题，“即将引进的是哪种商品？当商品出货时，它们对这季而言是重要的吗？我们用心挑选正确的商品，我们也用心挑选当月最重要的商品安排交货。”他说，设计师以传统的眼光看待早秋和秋季系列，而早春和春季系列也是如此，“消费者现买现穿，秋季服装在6、7、9月交货，感觉越来越变得无关紧要。春季服装在11、12、1月交货，但3月还是很冷的，气候周期和服装周期现在已经不同步了，我们需要更多无季节性的服装。”

他要求使用代表季节的色彩组合，这样消费者就能了解接下来会有哪些设计，不至于在7、8月时就买了厚重的毛呢外套，“那其实很容易解决，更大的挑战是BCG提到的消费者疲劳，以及无法让消费者的注意力持续维持6个月。另一个问题是名人穿著服装曝光，从展示后直接就被弃之不顾。”

他希望能看到服装秀曝光和消息发布的时间，更接近商品在门市上架的时间。他一直讨论关于设计师们应该如何主导这个过程，而不是让消费者主导，“当消费者居于主导地位，他们带著钱，当她不再血拼时，时尚循环就结束了。”

零售时间需调整

服装设计师安娜苏（Anna Sui）将矛头指向零售商，表示最大问题是零售排程，“零售商在6月要求秋季商品，这并不合理，尤其是去年冬季，气候很温和，晚一点交货其实不会怎么样。”

“或许冬季外套应该在10月交货，而不是6、7月要交皮草，零售设定的方式，6周一轮，假如你无法在那6周内卖出，你没有达到他们的配额，之后他们就会要求降价折扣的钱…你就是赢不了，除非你中了头奖，这绝对无法面面具到。等到消费者准备要买冬季外套时，得等到1月才会变冷，那时已经是半价了，所以明年你为什么不等到1月再买？”

对于举办消费者服装秀，安娜苏表示，“我不知道我的服装系列有如此大众到这样的做法能行得通，我过去从来没有，也不会以那种方式进行。对某些公司来说，那样做是合理的。”

设计师迈克高仕则说，“我目前正在钻研BCG对时装周的研究结果，因为这是个复杂需要抽丝剥茧的状况，我期待与其他协会成员在接下来的CFDA董事会中当面讨论。”设计师纳内特莱波雷（Nanette Lepore）说，“我认为重点是我们需要注入过去那种真正高度排他的感觉，让消费者感到惊喜，这样媒体和采购就能让消费者再度感到兴奋。”她认为，交货也是个问题，当商家的目录在3月和9月一推出，就希望所有商品都在店上，“人们在9月还没回到店里，假如时尚杂志愿意将他们的大本秋季号改在10月发布，而不是9月，那可能也会有帮助。”