行销文心　点石成金　半辈子与文为伍，曾新发持续深耕

广告文案诞生时（下篇）

广告公司的创意总监是充满光环的位置，可以说是广告界里的明星级人物，已无需再强调自己多么在行撰文，或是美术指导有多棒。外人看来，他们总是能“叮”一声，迸发源源不绝的惊人创意。但，这些创意人在工作以外，过的是怎样的生活？让我们来请问创意总监，他们对文案有怎样的要求，在创意工作上，追求的又是怎样的境界？

正职为“180度策略广告公司”（180 Degrees Brandcom）创意总监的本地资深媒体人曾新发不久前迈入知命之年，说起2001年34岁时加入广告界，他坦言：“算是较迟入行。但我也不晓得若早一点（入行），会有什么不同，毕竟我相信不同的年纪有不同的体会。”如今仍以笔名“曾子曰”活跃于专栏创作，曾新发曾在纸媒打拼十馀年，经过一段时间的沉淀与放逐，毅然决定转换跑道，投身广告界，他说：“因为没有尝试过这一类的文字创作，觉得好玩，而且有无限的学习空间。”

在公司里领著一班他习惯称呼为“小朋友”的广告人工作，包括昨日〈广告文案诞生时〉上篇的受访者郭朝河，曾新发认为：“年轻的文案撰稿人最大的优势在于勇于尝试。”他接著说：“一家广告公司非常需要年轻人的看法和观点，在创作广告时，常常能从他们的意见里看见更多的可能性。”

然而，再杰出的文案人都有面对瓶颈的时候，广告业重视时效，一直写不出让人满意的文字，不免让人焦虑，曾新发笑言：“写不出就是写不出，如何逼迫都好，还是写不出的，所以不需要逼迫。要做的是点出他的盲点、弱点，让他明白自己为什么写不出来，久而久之，他就能独当一面了。”这一点他在去年的报章专栏上曾经提过，说自己不喜欢骂人，觉得没有骂人的必要，因为骂了对方，对方非但不会一朝变天才，反而可能变得更笨，或是造成心理阴影，越骂对方越乱。

他强调，许多人误以为写得了好文章就具备成为文案撰稿人的资格，“这是一个美丽的误会，话说得重一点，即使是作家也未必是一个称职的文案撰稿人。广告文案本就是一种为商业而创作的文体，因此每一篇文章都包含著营销、市场、消费者心理等元素在内，而文案撰稿人经过不露痕迹的计算后，再选择用什么写法将文案呈献出来，走心的？幽默的？硬销的？这些都只是手法，一个出色的文案撰稿人，必须懂得在创意和商业之间取得平衡。”

创意，来自观察与感受

今届灵鹿广告奖（Kancil Awards 2017）的最高荣誉大奖得主是大马电商平台Mudah.my的中文广告，这是首次有中文广告在英文主导的广告界里突破重围，夺下大奖，而这恰恰与今届颁奖礼主题“进化或死亡”（Evolveor Die）不谋而合。在新媒体崛起的年代，传播行业竞争激烈，不自我提升，终究难逃被淘汰的命运，而文案人常被称作才子才女，听起来像是挥洒才华即能轻松赚取生计的工作，曾新发说：“有人说灵感是虚渺，难以捉摸的，所以要抽一根烟或喝一杯咖啡，等待灵光闪现，再一把捉住。”访问虽是以文字进行，但仿彿见到他摇头，他说：“我不那么认为，我觉得创意并不是从灵感衍生的，创意，它来自生活。”

他续称：“创意来自观察，来自感受，来自电影、音乐、阅读、美食、时装、艺术，来自漫画、旅行，来自四方八面，就像中药店里的百子柜，存放著各种药材和处方，需要用到时就拉开抽屉，对症下药。”话虽如此，曾新发不忘补充：“但这不代表活得够长，有足够的人生经历就能成为出色的文案撰稿人，因为还需要懂得感受和体会，消化和分析。”

在广告界十馀年，他有感最亏欠的是自己的健康，长期捱夜、晚餐不定时、用脑过度…“其实，这些也不是不能避免，但广告人一般都无法幸免，我们除了要对创意、对自己和对时间交待，还得向客户交待。但，我现开始试著慢慢地调整作息时间，开始注重饮食习惯，希望亡羊补牢可以补到一丝希望。”

提到半辈子与文字为伍，他大笑著说：“这句‘半辈子’还真有点触目惊心”。无论从前在传统媒体行业，抑或如今不断求新求变的广告业，他认为，若以维生的角度来定夺，那无疑是字字皆辛苦。但若从满足感的角度出发，所写的文字影响了一些人，那当然就是无价的。“有价无价，全视自己怎么看”，选定位置，往下深耕，即是最好的境界。

关于创意人的生活，其他创意总监怎么说？

朴浚龙是美国著名广告公司“Firstborn Multimedia”的首席创意长，英国国家电力供应公司（National Grid）、诺基亚（Nokia）、百事（Pepsi）、彪马（PUMA）、宾士（Mercedes-Benz）、福特汽车（Ford）等国际大企业的广告都经由他的手完成，是美国设计领域里罕见位居高职的亚洲人。

来自韩国的他中学没毕业，就到纽约闯荡，3年内就晋升为创意总监，再升到首席创意长，学历不高，也没有接受过专业训练，他说：“很多奇思妙想来自生活。有些员工想不出点子时候会上网搜寻，其实这种时候去外面走走反而更好。我都会建议他们去约会、欣赏街头的风景，享受生活的悠闲。”他提到2015年一个饮料公司的专案，“我们买了饮料到公司外举办了一场试饮活动，听取路人的评价。只在书桌前苦思冥想是很局限的，去外面观察大众的反应，很多时候更能找到新奇有趣的点子。”对他来说，只会埋头工作不算有能力，“美国和韩国一样，很重视人际关系。在星巴克喝咖啡或者下班后和同事们喝杯啤酒，一起聊聊工作之外的事情，也属于小小的努力。”

台湾奥美广告（Ogilvy & Mather）的执行创意总监，龚大中坦承他不懂得回答“工作和生活如何区分”这样的提问，“千万别问创意人这个问题，因为根本无法回答。很难区别，不过分不清楚也挺好的。”他说：“工作多、时间有限，因此‘让时间过得有意义’相对变得重要，提一个好的‘idea’，自己做起来也比较快乐。”

以台式幽默教消费者省钱的“全联先生”，日行一善、号召众人“没事多喝水，多喝水没事”的“水超人”（Waterman），传递“人生，有可能重来一次”、让网友直呼想落泪的五月天〈第二人生〉音乐录音带，都出自这位“点子王”之手。

龚大中很爱跑步，每天一小时，一次10公里。为何那么爱跑？“因为不管是工作上还是生活上，很多事情都是在跑步时解决的。”对他来说，跑步并不是嗜好。“我每天得参与许多会议，和不同的人合作互动，而我需要独处的时间，跑步可以满足这一点。”这种独处很珍贵，透过跑步觉察自己：从身体的了解（哪边酸痛、哪边强壮），进而到内心，因为能听见自己的声音，便能跟内心对话。他说创意工作里，有时解决问题就靠那么一个灵光、一个点子，跑步并非酝酿点子，而是放空，让潜意识运作，答案就这样浮现，解决了问题。“有时候我会开玩笑，说跑步像是去捡上帝丢给你懂得点子，边跑边捡，就赚到了。”