人气、内容、包装不保证买气　畅销逻辑变幻难测

——本地中文出版之路（上篇）

出版社赶搭年中大型书展的列车，推出各类书籍预备抢市。至于作者，除了老练作家与深具名气的艺人，也不乏素人写手。外界一般认为纸本行业受新媒体冲击，逐渐没落，但眼前所见，似乎并非如此。本地中文出版一片荣景，究竟是真相抑或假象？

本地艺人李欣怡的《欣想事成ii》去年进行预售时，创下一晚售出千本的佳绩，今年出版《欣想事成iii》，更是创下一小时破千本的记录，被视作本地中文出版的奇迹。负责该著作出版的本地出版社大将近期亦陆续发行不少具话题性的作品，比方说知名主持人杨佳贤和马华作家许裕全的《阿贤好食光》、前报人蔡兴隆的《芝士蛋糕和我们的贫穷》，大将出版社董事长周若鹏本身也推出了一本颠覆装帧概念的《杂乱有章》，纸本书真如一般人所想，正在走下坡路吗？周若鹏直言：“才不是呢。”

他透露：“纸本仍大行其道，数据指出台湾的畅销书上万本，但畅销电子书30本不到。阅读习惯不是一时三刻能够改变的，电子书缺乏情感互动、不方便等顾虑仍然存在。”当然，以广义的出版来说，电视、网络平台也是竞争者，但市场上对纸本书仍有需求是事实。本地中文出版界如今的好景，周若鹏不怕直言：“不是假象，确实很多书出版，也卖得不错。但是否能维持还得看经营者能否保持动力。”

据他表示，大将出版社去年的业绩是多年来最好的一年。

从传播转向收藏

出版社是夕阳行业，周若鹏并不苟同，也不认为纸本书终将被淘汰，“如果是说10年20年内，我觉得并不会，书用作传播内容的功能可以被取代，但它本身的存在并不会，反之有可能成为收藏品。简单来说，传一则简讯留在手机里和送一本实体书出去的感觉是不一样的。”他接著说：“我以前也不明白为什么有人喜欢黑胶唱片，看了文章分析，说迷恋的是把唱片放上唱机，再把唱针放下的时刻，仿彿神圣的仪式。”

可以走多远？想好定位再下笔

大将出版社走的是通俗路线，书本的类别有90%为迎合市场，其馀10%则是冷门的书。周若鹏说：“出版就是要卖啊，出版本就是以传播内容为目的，行销功夫不能不做，而迎合市场是永续经营的方式。”他进一步解释，那10%是内容层次较高，但销量不确定或是已确定不畅销的类别，“主要是诗和社会议题相关的创作，但这些书还是要出，不能完全拿掉，而且待出版社有能力了，还要逐步扩大至占整体的20或30%。”他指，通俗类出版不能只服务在金字塔尖的人，每个层次的读者都应该被照顾，但同时也要致力把整体水平提升。

出版社自然有影响和教育读者的责任，但前提是必须生存下来并站稳脚步，做出市场需要的产品才能永续。周若鹏提起了台湾的一家出版社大树文化，他们专注于台湾自然丛书，也说起了本地专门出版关于马来西亚研究、社会科学和文哲书籍的策略资讯研究中心（SIRD，创办人是文运书坊“Gerakbudaya”的张永新），两家出版社的定位都非常清晰，但在市场中立足，过程不容易，但如今也都发展得不错。

先解决面包，再谈理想无论如何，周若鹏始终站稳经营者的立场，相信先喂饱肚子，才有谈理想的资格。“永远打悲情牌博同情，人家会麻木，他们会习惯你的悲情，而你的悲情对他们的生活没任何影响。”那出版社一年要卖多少本书才能维持，他拿起手机计算：“假设一本书的价格是30令吉，那一年要卖5万本，才能生存，仅仅是生存。”大将出版社现一年平均售出6万本书，周若鹏指，现在反而是最好的时期。

然而，他不忘补充：“以大马的环境而言，想发达，我不鼓励做出版，净利率太低。”话虽如此，教科书和漫画出版另当别论，以出版少年小说为主的红蜻蜓出版社和魔豆出版社也不在此列，他说：“红蜻蜓和魔豆都做得非常好，他们一本书的版税相等于我们一整年的业绩，他们已打开学校等市场的通路，且懂得跨出纸本，和电视及电影等其他媒体合作。”他笑言：“当然，我们也希望能这么做。”

根据马来西亚统计局2016年年中发布的数据，马来西亚华裔人口为664万5600人，扣除不谙中文、不买书及不阅读的人，中文书市场可能只有华裔人口总数的一半或更少。出版社或许只能扎根大马，但作者并非没有机会冲出海外，周若鹏认为：“作者在创作时应该有自己的定位，想清楚自己要生产怎样的作品。如果内容大多以本地情景甚至是本土化的表达方式，去到台湾就不用卖了，加太多注解，读者看了也会厌烦。”

周若鹏也是马华诗人，他说：“我有一个拥有100万读者的梦想，可以是一部作品有100万，又或是多部作品累积100万，为了这个梦想，我必须思考生产什么样的内容能协助我达成目标，如果我坚持出版诗集，写几辈子都不可能达成。”他笑言：“在生产一个作品时，我们或许需要先放下自己很有才华的想法。”

什么书最畅销?出版社如何定夺适合出版的内容?

如果说长销（长时间具稳定需求），要属工具书，财经类和保健类，尤其是以针对大马环境创作的更具优势，十多年来一直维持需求。以现时来说，市场上热衷于旅游书，成绩属于中上，但现在相关类型的作品太多了，作者和内容是否有特色成了我们关注的事。以黑白琪《迷路香港》、《迷路台湾》的“迷路系列”来说，她能画，用生动的方式带出旅途中的故事，很有趣。

内容上，作者必须有一件他想告诉读者的事，内容是正确而有价值的，可以通俗但不可以庸俗。现在能生产的内容比以前多，因为现代人习惯发表，发表的管道也很多，他们认为自己的东西很棒。之前香港那里来过稿，说要出一本教大众如何骗女孩上床的书，这确实有畅销的可能性，但那不正确。还有那些教人什么都不做就能赚大钱，离经叛道的也不行。

出版社会刻意打造作者吗?具备什么潜力的作者较受出版社青睐?

自古以来，作者和读者之间的关系都是读者追捧作者，作者的魅力和影响力是很主要的因素，会直接影响买气，但目前来说，出版社资源有限，暂时没有作者是出版社注资打造出来的，出版社只能用现有的平台进行有限的宣传。换言之，出版社的财务目前还没达到能“养”得起作者的阶段，作为兴趣赚点外快还是很不错的，但要当全职作者，以出书维生，大将目前还没办法做到。

说起来，出版社确实有包装作者的功能，也自然会有需要作者配合的部分，可在这一方面，我们不会太勉强，好的内容不管作者的姿态如何，还是会做。毕竟还是有零配合度的作品卖得满堂彩。比方说有人出版社的《假牙诗集：我的青春小鸟》，作者不公开身份，也从不现身活动，但还不是卖得非常好，还在台湾爆红。

至于作者的潜力，问题在于很多人不能写，文笔极差。如果内容很吸引人，编辑可以尝试修改，但有时是连编辑都修到放弃，再说修改幅度太大，东西都不是原创的了，没意思。明星出书在宣传上有一定的方便，但并不是保证能卖的灵丹。事实上，就有艺人的书出乎意料地惨淡。可名人出书很多时候是抱著出了就出了，滞销也就算了，至少出过书的心态。

出版社其实估算不到一本书的命运，真的不能自以为理解什么书能大卖，什么书不能，因为常常有惊喜给你当头一棒，提醒你不要自以为是。比方说去年的《马来西亚大崩坏》，属于社会类别，本以为销量一般，但卖得出奇地好。