【特写】持续公益日久见效　innisfree“绿色圣诞”关怀弱势童

有别于商家把部分资源投入公益活动以履行社会责任，公益营销活动是借助慈善刺激销售的方法，若是成功，不仅提高企业的品牌形象，还能拉近与消费者的关系。来自韩国济州岛，提倡绿色生活和天然保养的美妆品牌innisfree，自2014年起积极把公益企划“绿色圣诞”带入设有分店的多个国家，与当地致力于儿童福利的团体合作，几年下来，成功塑造关怀弱势的鲜明形象。

韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌innisfree2014年进驻大马，隔年该品牌推出的“绿色圣诞”圣诞限量系列随即在本地引起抢购热潮，在年终佳节期间分3个时期推出的3款手作礼盒更是让人留下深刻印象。innisfree大马助理行销及公关经理罗

珮齐透露：“反应出乎意料地热烈，新款礼盒公开发售前会先在面子书上公布日期，我到店里时，发现竟有人在排队！而且他们会很期待下一款的推出，会主动询问详情。”

罗珮齐接著说：“礼盒的构想、设计和制作皆来自韩国总公司，事实上，‘绿色圣诞’这项企划早在2010年开展，但2014年才推出手作礼盒，之前是把圣诞限量商品的部分收益捐作慈善。”这项企划下的第一个圣诞手作礼盒是十字绣挂饰；2015年推出的是迷你积木（Nanoblock）；2016年是迷你音乐盒，今年则是钉板缠绕画。大马innisfree在2015年才开始参与这项公益企划，并连续3年与马来西亚世界宣明会合作，将所得捐献予马来西亚援助基金（Malaysia Assistance Fund），款项主要用于宣明会在沙巴土立（Tulid）推行的发展计划。

罗珮齐笑指，自己私底下其实也非常喜欢innisfree的产品，对每年“绿色圣诞”推出的手作礼盒也会有所期待。（摄影：陈启新）

手作礼盒的单售价是30令吉，每售出一盒，就有10令吉捐作慈善，若同时购买圣诞限量产品，则能够以10令吉购买礼盒，换言之，购买礼盒的10令吉将全数捐献出去。针对这一点，罗珮齐指：“礼盒的品质和它的定价并不对等，品牌收获的利润非常低，可以说是注重品牌塑造大于利润的获得，偏向于企业社会责任，做善事的同时强化品牌形象。”她坦言，以商业角度来说，透过销售手作礼盒的方式与慈善挂钩，若能成功达到品牌推广的目的，利润的考虑反而是其次。

“绿色圣诞”早在开展之时就已定下以弱势儿童为受惠者的方向，虽说各国分公司被赋权选择和接洽该国的受惠单位，但必须符合受益人是儿童的标准，举例来说，大马今年继续与世界宣明会合作，台湾则是3年来分别和儿童福利联盟、雅文儿童听语文教基金会和台湾世界展望会合作，询及大马innisfree为何3年来都和同一家非政府组织合作，罗珮齐解释：“我们认为援助必须长期才能见效，很多事不是一两年就能看到结果，比方说我们早前和马来西亚全球环境中心（GEC）签下4年合约，推展绿色森林计划，除了号召顾客参与种树活动，强调取自大自然，回馈大自然，也会负担维护费用。”她笑言：“一棵树要用4到5年才能长成，一片森林不是一朝一夕就能种出来的。”

大马innisfree希望不管是合作的单位，抑或公众都能感受到品牌欲深入参与公益的决心，而非只是金钱上的捐助，“最终获得的善款全权交由世界宣明会决定如何使用，而他们很清楚地界定了‘绿色圣诞’的受惠单位是致力于本地发展计划的大马援助基金，我们在推行时，也都标明钱会往哪里去，宣明会也会呈交详尽的报告，这几年的合作都很顺利，非常透明化，我们希望能看到‘绿色圣诞’所筹得的资金对土立社区带来改善，也有亲自走一趟的计划。”

在消费者越来越能接受历年推出的手作系列后，品牌今年的手作礼盒似乎有难度增加的感觉，钉板缠绕画礼盒由板画、钉子、绒线组成，还附上小铁锤，工序看起来繁琐，但当麋鹿、圣诞树和圣诞老人的模样在敲敲打打中逐渐成形时，会滋生出满满的成就感。

培养感情　创造企业文化

innisfree崇尚自然主义的定位相当明确，在许多韩国美妆实体店纷纷撤出大马的低迷时期，仍然受各族追捧，罗珮齐不讳言品牌在本地的发展仍在成长中，“主要是因为innisfree在韩国已经站稳了脚步，每个月都会推出新产品，顾客每一次走进来，都会有新感觉，都有可以买回去试试看的新品。再说，来自济州岛而不只是说来自韩国、纯净天然和价格可负担，这些都是innisfree深入民心的代名词。”

2015年首次在本地推出手作礼盒，一共筹得2万令吉，当时innisfree的实体店并不多，去年的音乐盒系列则3倍成长，一共捐出7万8000令吉，而今年订下的目标是10万令吉。innisfree拥有不少忠实的顾客，平常已经习惯购买和使用该品牌的产品，也非常熟悉每年年底品牌会推出限量产品和手作礼盒，会把它们当作收集品，抱著势必要买到的决心，但也不乏消费者是冲著慈善目的特地前去，罗珮齐认同，公益营销本身就是互惠互利的合作模式。

innisfree 2015年与日本河田积木合作推出的手作迷你积木有圣诞老人、雪人和姜饼人3个款式，礼盒的背面印有屋子造型，拆开后仍有用途，可当成玩偶的家，环保趣致，非常具吸引力。

可负担限定产品是关键

话虽如此，不得不提的是，公益营销若是执行不当，很有可能引起反效果，让公众产生品牌利用行善敛财的负面印象。现场探问了办公室其他职员在什么样的情况下会掏腰包购入标榜部分收益捐作慈善用途的产品，得到的答案围绕在“看能力是否可负担”、“看产品是否具吸引力”和“看钱是否捐给可靠的受惠单位”，综合这些答案，即可得出innisfree何以成功执行公益营销的结论。

罗珮齐不忘强调，大马人有爱心且热衷手作，但除了销量，品牌又如何对公益产品的受欢迎度做出评估？她指：“当然我们不敢说绝对没有人是买回去后丢在一边不碰，但透过我们的一些网上活动，呼吁顾客购买后上载和hashtag，发现动手去做的人并不是少数。在我们的面子书上，也有顾客留言，表示很开心能参与其中，不只是买产品，也回馈社会，也发现我们的粉丝会主动协助回应其他人的提问。”

手作公益礼盒系列自2014年推出起，便以“Make”（制作）“Enjoy”（享受）和“Share”（分享）作为标语，和自2010年起每年6月展开的“环保手帕月”一样带动了风潮，前者鼓励人们在年终佳节时为弱势尽一分心力，后者则是透过限定环保手帕的销售提倡环保，从生活里的小细节做起，拯救树木、守护森林。罗珮齐指，刚开始在本地推动手帕的使用并不容易，毕竟最难改变的就是习惯，“但因为推出的手帕实在太美了，有人为了收集而买，有人为了绑在头发上、包包上而买，时间久了，手帕也就很自然地融入生活。”公益营销里有一个理论说的正是持续性，需要细水长流地和消费者培养感情，而innisfree作为成功的例子，关键在于不急于销售，反之用心创造企业文化。