【特写】消费模式赶不上时代脚步　玩具城末路求变

全球分析公司IBISWorld点出玩具反斗城（Toys "R" us）倒闭的症结在于消费模式已改变，而玩具反斗城应变不及，意即实体销售受到电商巨头线上营销的猛烈冲击。话虽如此，反斗城的故事并未结束，线上商城仍在营业，亚洲区也不受影响，近期更有消息指创造了“小猪佩奇”（Peppa Pig）的英国公司计划将玩具反斗城上线。

巨债危机和电商竞争让许多人的童年回忆玩具反斗城难以翻身，去年9月申请破产保护，接著关闭了全美所有的门市，但已有70年历史的玩具超市是否真的无力回天？市场分析认为，玩具反斗城有可能利用亚洲市场回归。

 

今年4月，该公司宣布将日本业务和亚洲业务合并为一家企业，重整后，玩具反斗城亚洲（Toys "R" Us Asia Ltd）将在大中华地区、日本和东南亚市场拥有逾400家门市。市场分析指，整个亚太地区的传统玩具与非电子游戏市场规模达到207亿美元（约841亿令吉），而玩具反斗城亚洲的市场份额稳居第一，达到20%，其他市场竞争者的规模只有约1.4%。

至于玩具反斗城竟在发迹地美国率先倒下，美国有线电视新闻网（CNBC）认为，一方面是大型实体零售商，比如沃尔玛（Walmart）多年来一直是玩具反斗城的竞争对手，对方采取降价的策略吸引消费者。除了已知的竞争对手，还有其他大型零售商加入阵营，百货公司杰西潘尼（J. C. Penney）在2017年7月宣布在旗下所有百货商店设立玩具专柜，而大型电商巨头如亚马逊（Amazon）也是不可忽略的竞争对手，将消费者进行分流。

电商固然是冲击玩具专卖店的主要原因，但线下零售商及电子产品对传统玩具市场份额的侵蚀也不得不提。有指，玩具反斗城选择以拥抱“新零售”的方式努力，而这呼应了阿里巴巴董事局主席马云曾提出的“虚和实之间的结合，可能是未来。”他认为，线上交易并不是为了取代实体店：“若唯独电商的发展很好，实体商场发展不好，其实对大家都不好。很多人说零售受到冲击，但我说零售能做得好，前提是大家要想更多创新的方法，用新的技术，让消费者有更好的体验。”

玩具反斗城70年兴衰

1948年，二战退役军人雷哲鲁斯（Charles Lazarus）以婴儿家具起家，拜战后婴儿潮所赐，1957年正式扩大营运贩售玩具。1969年，玩具反斗城将“长颈鹿杰佛瑞”（Geoffrey the giraffe）订为招牌吉祥物。

首创“玩具超市”的概念，让美国家庭能推著购物车买玩具，在鼎盛时期，全球各地开设1781家分店，店面不仅横跨各洲，甚至远至东非国家尚比亚、南非国家纳比米亚。玩具反斗城成为玩具的代名词。

沃尔玛（Walmart）等大型零售商加入战局，玩具反斗城的销量渐减，2005年遭美国私人股权投资公司“贝恩资本”（Bain Capital）以杠杆收购，花66亿美元（约268亿令吉）买下。此时玩具反斗城的负债，已高达50亿美元（约203亿令吉）。

因应市场变迁，玩具反斗城试图转型，在店面增设游戏场，营造亲子休憩场所。面对电商低价销售，也加入削价竞争，但种种尝试都未能留住顾客。

玩具反斗城的颓靡状况，恐冲击占有销售管道一定比重的乐高（Lego）、美泰儿（Mattel）、孩之宝（Hasbro）等知名玩具制造商。美泰儿与孩之宝的股票，在玩具反斗城今年3月中提呈清算报告后下跌。

今年3月，玩具反斗城宣布关闭美国全数881间门市，预计将造成3万3千人失业。总公司也计划收掉法国、西班牙、波兰及澳洲等各区店面，将重心放在加拿大与亚洲市场。就在宣布关闭门市的一周后，创办人雷哲鲁斯与世长辞，享年94岁。

消息人士透露，玩具反斗城打算将亚洲合资事业的85%持股，出售给剩馀股权持有者，即香港利丰集团。惟，对此感兴趣的企业比预期来得多，为了卖出更好的价钱，品牌的正式拍卖日期被推迟至今年8月6日。

其他大型玩具品牌/制造公司的状况：

Mattel由盈转亏

美国跨国玩具制造公司美泰儿（Mattel）在2017年1月挖角谷歌美洲总裁玛格丽特乔治亚迪斯（Margaret Margo Georgiadis），但此举显然没有多大助益，不仅2017年第一季在众玩具竞争对手中独自垂泪，在玩具业最重要的年底圣诞季，业绩更是崩溃，2017年第四季营收较2016年大减12%，毛利自47%跌至30.7%，营业利益也由盈转亏。美泰儿旗下品牌包括费雪（Fisher Price）、芭比娃娃（Barbie Doll）、风火轮（Hot Wheels）、UNO纸牌等。

Hamleys中国开设最大门市

英国的哈姆雷斯（Hamleys）是全球最老的玩具店，曾两次获英女王的皇家认证。这家创立于1760年，拥有258年历史的老牌玩具店在2015年被中国最大的零售商千百度国际（C.Banner International）收购。2017年，它在中国的第三家分店在北京王府井百货开业，是哈姆雷斯目前全球最大的一家门市，面积是伦敦哈姆雷斯旗舰店的两倍。当全世界都在议论玩具零售是否已被时代淘汰之时，中国玩具市场增长快速。