潮茶的双层座椅吸引了吴明珠,她笑称, 自己若再年轻一点,应该也会经常光顾。

新式茶饮风

以新生代为目标消费群的新式茶饮店,一家接一家进驻本地市场,尤其大专院校外围更是一开再开,几乎形成所谓的“奶茶一条街”。社会学专家指,这样的现象并无不妥,在一定程度上符合社会发展规律。 

各类新式茶饮店在这两年间快速进入大马市场,大部分是来自中国和台湾的知名品牌;往往加盟店即将开设的消息一出,就已引起轰动,正式开张后,更是连续好几周甚至好几个月都见长长的人龙。单价并不低的现制茶饮,究竟何以掌控消费者的心?奶茶控,到底疯什么?

雪州梳邦再也SS15有两所大型私立大专,基于固定人流及消费者接受度等因素,许多新式餐饮店选址该商圈,前一波有烘焙坊、咖啡馆,而现在则有茶饮店,是名副其实的美食街。然而,相比以往,近来较为显著的改变是茶饮店带来的排队人潮,艳阳天撑伞排,深夜也照排不误。网媒及网民因此纷纷称这个区域为“奶茶街”,也有这样的形容:“这条街浓浓黑糖味”、“以前去SS15是找美食,现在是去找奶茶。”

事实上,SS15目前的新式茶饮店已有十馀家,并且有好几家正筹备开业,一次过尝试该地所有茶饮店的产品成了一件新生代意欲挑战的事。茶饮店售卖的既不是必须品,也不是难得的限量商品,为何能长时间让人们趋之若鹜,拉曼大学创意产业学院的吴明珠博士指:“经济不景气时,花不起大钱,小东西反而卖得好,因为那是生活里负担得起的小小慰藉。”

新式茶饮店注重服务,需要大量人手,在各大领域都尽可能缩 减人员的时刻,反而大量制造了工作机会。
新式茶饮店注重服务,需要大量人手,在各大领域都尽可能缩 减人员的时刻,反而大量制造了工作机会。

结伴光顾 维持社交生活

她在课堂上问学生是否知道“奶茶店”,学生们不但热烈回应,还在课后陪同她到双溪龙拉曼大学外围一探各家茶饮店,“有一家有双层座椅,下方坐了人,上层也能坐,很特别,我也很喜欢。现在的年轻人注重环境,喜欢能舒服聊天的地方。”她接著指:“社会学有3个主要的理论,功能主义(Structural Functionalism)、冲突理论(Conflict Theories)和符号互动论(Symbolic Interactionism),以新式茶饮店来说,功能包括可以喝饮料聊天、供应无线网络,也能满足人们追求时髦和新鲜感的需求。”

至于冲突理论,即是不平等,在茶饮店的讨论上,指的是消费能力及拥有享受的闲情,“以汽车为例,代步是它的显性功能,隐性功能则包括权势和财力的象征,这当中就存在不平等和冲突。”集体行为(Collective Behavior)则建立在第三个理论——符号互动的基础上,“光顾这些茶饮店的以年轻人居多,对这个年龄层的人而言,同侪的影响最大。他们通常不会一个人去,至少是两个结伴,也不真的只是为饮料而去,而是为了维持社交生活。”

吴明珠指,在人的一生中,会遇上好几个社会化主体(Agents of Socialization),也就是对个人社会化起作用的人或群体,“最早的影响来自家庭,接著是学校、同侪和传播及社交媒体,这也是为什么有的人会想去现在最时兴的茶饮店,有的则不受影响,主要视身边交涉的群体而定。”

虽说SS15 的新式茶饮店已多不胜数,但许多品牌仍决定加入阵 容, 在该区域展店,其中包括在柔佛新山已有两家专门店的 “美茶”。
虽说SS15 的新式茶饮店已多不胜数,但许多品牌仍决定加入阵 容, 在该区域展店,其中包括在柔佛新山已有两家专门店的 “美茶”。

改“潮”换代 是社会发展规律

抽空到SS15兜了一圈,吴明珠笑称,在周日的晚上,该区的茶饮店依然挤满了人,排队的队伍仍然持续。对于这样的现象,年纪稍长者对年轻人或许不甚理解,认为他们尚未懂得赚钱就沉溺于享受,一味追随风潮,肤浅又愚蠢,但吴明珠有另一种看法,“有怕输的心理在,朋友去了我也要去,但也不全然是怕输,而是好奇。我们一般指的偏差行为含贬义,从前披头四的形象、猫王把玩麦克风的举动在那个时代都被认为是偏差,但来到今日,却司空见惯,没什么问题。年轻人疯奶茶这件事,很难去评论好坏。”

没必要评论好坏

她接著指,科技早已左右人们的生活,当初“宝可梦Go”也曾在全球掀起风潮,但来去很快,也没必要去评论它的好坏,“‘宝可梦Go’刚在大马推出时,我儿子带我去看人们是如何站在路边盯著手机玩游戏,那时我也觉得很惊奇。星期天,他说要陪我去晨运,我心想这是太阳打西边出来了吗,但原来他是要去抓宝可梦。”

不过,那又如何?她认为,这些人不会永远停留在同一个年纪,自然也不会长久地为一种风潮痴迷,“现在正为茶饮或任何其他风潮疯狂的人会长大,会有新一批人为新的风潮疯狂,这就是社会发展的规律。我年轻时在美国,大家会坐在草地上唱歌,在那时候是特别时尚的事。时代转变,又会出现另一种时尚,比方说早年的大学生就很喜欢野餐和爬山。”

据她观察,拉曼大学周边的茶饮店生意都不错,是学生在各种课业报告和考试间能稍微喘息的空间,“我问刚开张几个月的那家茶饮店,什么时段客人最多,店长说下午,即是学生在课与课之间的空档过去,又或是下午没课,有人提议,就大伙儿一起过去。”她接著再问离大学最近的那家店,一开始是如何招到生意,“店长说用面子书宣传,刚开业时提供优惠,一传十、十传百后,顾客就自己上门了。所以说选对地点,确保了客源,就算学生们久久去一次,但有那么多不同的人久久去一次,生意也是不得了。” 

雪州梳邦再也SS15的新式茶饮店多不胜数,其中3家毗邻而居,人潮不分时段地聚集在该处。 图中可见,在午后时段光顾的顾客以邻近院校的学生居多。
雪州梳邦再也SS15的新式茶饮店多不胜数,其中3家毗邻而居,人潮不分时段地聚集在该处。 图中可见,在午后时段光顾的顾客以邻近院校的学生居多。

重点在于充电的感觉

消费模式的转变是新式茶饮店顺利在本地掀起风潮的原因之一,吴明珠指,国外的风气被带入大马时,通常选择学院周边地区为起点,“新一代人比较舍得花费,也比较花得起钱,现在很多学生都开车上学,陪我到茶饮店的学生家住大学附近,开车上学、家里有准备伙食,每个月300令吉的零用钱,她说自己很省著花。”

吴明珠直言,整个社会的环境都已不同,物质的提供和需求也和以前不太一样,“我有个台湾朋友上世纪80年代觉得可以把台湾的水果茶、牛肉面引进大马,也确实开了店,但后来实在挺不住,当时还太早,大马人还未能接受,如果是现在肯定能火。”

除了品质, 新式茶饮 品牌也注重产品的卖 相, 毕竟对大部分年 轻消费者而言, 花十 几令吉买下的饮料, 功能已超越解渴, 拍 照打卡、记录生活里 的“小确幸”是理所 当然的事。
除了品质, 新式茶饮 品牌也注重产品的卖 相, 毕竟对大部分年 轻消费者而言, 花十 几令吉买下的饮料, 功能已超越解渴, 拍 照打卡、记录生活里 的“小确幸”是理所 当然的事。

美国心理学家马斯洛需求层次理论(Maslow's Hierarchy of Needs)的需求金字塔中,社交的需求排在生理需求、安全需求之后,吴明珠强调:“当人们的生活过得去了、温饱了,就会想物质和理想,那是每个人的渴望,是自然而然的。社交生活是必须的,人们在意的未必是产品的品质,而是放松一下、开心一下的感觉。就像我们一群女性朋友偶尔会聚会,出外短游或是唱歌、喝下午茶,短暂跳脱日常规律,充电再回来会感觉更精力充沛,能有更好的点子,工作效率也更高。”

一定程度激励年轻人创业

她认为,从好的方向看,茶饮店开在学生区,为学生提供了流动性的机会,让他们于在学期间有兼职的机会,各商家在生意上使用的“花招”,乐观来说,是创意,能展现一种欣欣向荣、社会进步的景象。“以茶文化产业为例,人们会说哪有那种闲情,可社会那么大,人口那么多,肯定有这种人群,有相关需求会出现。”

拉曼大学创意产业学院的吴明珠博士 笑称,造访新的茶 饮店时,内心相当 兴奋,她指:“因 为有新的东西! 如果社会上一直没有新产业、新东西推出,也不是好现象。”
拉曼大学创意产业学院的吴明珠博士 笑称,造访新的茶 饮店时,内心相当 兴奋,她指:“因 为有新的东西! 如果社会上一直没有新产业、新东西推出,也不是好现象。”

她也提到,最近造访了适耕庄一家茶饮店,卖的也是台式奶茶和甜点,店主是她朋友的孩子,曾在台湾念海青班学餐饮,她认为:“现在的茶饮风潮其实并没有坏处,某程度上激励了年轻人创业。从前人们去适耕庄都吃海鲜,但周末很多海鲜楼没开,因为吉隆坡宴会的自助餐几乎找他们承包,现在有这些新式的咖啡馆、茶饮店出现,绝对是值得鼓励的新行业。”

至于在这股风潮下涌现的店能不能长久地营运下去,将来还会不会有生意,吴明珠直言:“也许能,也许不能。只是时间一久或是选择越来越多,或许就不会再大排长龙。”

为了确保品质, “幸福堂”分别在一天中的各个时段限量推出 产品, 最后一个时段是晚上11时30分,所以往往接近午夜还有 人在排队。
为了确保品质, “幸福堂”分别在一天中的各个时段限量推出 产品, 最后一个时段是晚上11时30分,所以往往接近午夜还有 人在排队。