专才、速成、线上学　创意营销开班！

近期号称品牌大师、行销女王、文案大师、管理奇才的“导师”如雨后春笋般冒出开班授课，其中不乏有真材实料的老师，但也有读几本行销书或综合其他课程内容便斗胆开课的人，企图浑水摸鱼。

“教你写出爆单文案”、“教你如何月入过万”、“如何提高成交率”…自我国实行行动管制令后，各大社交媒体便充斥著打著类似上述名号的文案、销售课程，企图吸引有意转型的商家报名上课。令人疑惑的是，这些导师究竟是何方神圣？他们自称是文案专才，但在文案界却没有人听过他们的美名，或是让人印象深刻的代表作。

何开耀从事广告文案逾20年，是圈中公认的文案大师，曾在Astro电视台广告部担任创意总监，目前则是自由工作者。“因为不曾参与市场上的文案课程，所以我不能直接否定他们的可靠性。”但他说，在这一行，一般都是作品先被认识，幕后创作者才会为人所知。“或许是我孤陋寡闻，我没听过这些大师曾有过哪些佳作。”他认为，商家们或消费者在报读任何课程之前，应该先了解该导师的个人资料和背景，或询问在相关领域工作的朋友，以确定相关课程是否真的对自己有所帮助。

只要牵涉到文字　就是一种文案

何开耀笑言，其实自己也曾误上贼船。10多年前，有两位来自澳洲的导师来马举办广告策略的相关课程，当时何开耀和许多广告同行皆报名参与，但上了一天，他发现这两位导师虽然自称曾到访多个国家，却没办法细说曾在相关国家完成过什么案子。“最让人傻眼的是，他们连手机厂商和电讯商都傻傻分不清楚。”

他说，作为一个文字工作者，懂得尊重文字是基本要求。“文字有一定的杀伤力，能杀人于无形。既然从事文字工作，就应该尊重文字，避免错字和语法错误。”近期有很多人认为，强调正确语法是一种过时的思维，但何开耀不以为然，“我始终认为广告文案是面对群众，需要对大众负责。”他说，时下文案课程能引起广大回响，主要因为市场需求，如今大家都渴望掌握文案或网络销售的技巧。“就像你很饿的时候，刚好有人给你炒了一盘炒面，你自然会觉得好吃。”

不过他强调，除了网络常见写法，文案其实还有很多不同形式。他再次以食物作为例子，就好像除了炒面，还有日本餐、法国菜、韩国菜等等。“我不希望大家误以为文案只有这种形式。”他解释，只要牵涉到文字，它就是一种文案，即便你只是分享在个人社交平台上。他不忘分享自己钟意的一段文案：“你有1000万存款，只是你忘了取款密码，每输入一次密码只需要2元，一旦正确，钱就是你的了，别著急，别放弃，心若在，梦就在。”他说，这是一个中国彩票公司于店面外的黑板上撰写的文案。“这种文案采用心理战术，让你相信自己真的已经拥有1000万，只是欠缺一个密码。”

好的文案绝对是一种免费的宣传手法，因为大家会乐于分享，而这种效益肯定比用钱买广告来得好。“本地有一家咖啡馆的面子书，最近以乳沟作为比喻，表示店内仅有的位置并不像乳沟，没办法挤一挤就有。”他说，短短一天，该帖文就获得超过4000次分享。曾有人认为：“文字将死”，因为现在是图像年代，但何开耀始终认为，文字不会死，因为相比起图像，文字还是最便宜的宣传方式。

文案必须客制化　“成功格式”不存在

纵观市场上的各式课程，一般为期2至3天，费用从2000令吉起跳。但撰写文案是一种专业，难道只需短短3天就能学成？“撰写文案的功力确实非一朝一日就能建立的。”何开耀认为，透过课程或许有助提升撰写文案的水平，但不可能一夜之间变成达人。他亦直言：“写文案需要一点天分，这就好比有些人天生会唱歌，有的人不会。”

何开耀爱文字，而创作灵感来自生活中的小细节。他认为，文案人需要懂很多东西，不能只是懂广告、懂文字。“因为你的客户来自不同的领域。”而且，文案属于客制化内容，没办法一个格式走天下。“目前市场上大部分商家都采用同一个手法撰写文案，以为广告文案就一定要这样写。”他认为，风格相似的文案无法帮助品牌建立辨识度。

“我举个例子，素人想变美女，最快的方法就是整容，但结果大家都拥有相同的五官，面目模糊，你根本不会记得谁是谁，除非她有独特的个人特质。”

在为客人做文案和品牌定位时，何开耀都会先了解产品的定位、主打客户群等等，再规划采用怎样的语气和消费者沟通，包括幽默、温馨、知性等等。“很多人常会把接地气和粗俗画上等号。其实接地气指的是和生活习惯息息相关的元素，不是用上几个粗俗字眼，就算亲民。”他举例，本地电影《初恋红豆冰》就是一部接地气的电影作品，戏中很多情景都和国人的生活作息相关。不过，国内很多商家对于广告文案的认知视野狭窄，没办法接收新事物。

“商家往往会要求把所有资讯都挤在同一个广告里，以为这样才物超所值，结果得不偿失。”他无奈表示，消费者没有义务看你的广告，除非你的广告能引起他们的关注。

每一堂课　为学员解决一个问题

各类网络课程当红，网上其实也出现了各种质疑：“人是自私自利的，真正赚钱的会跟你分享他的赚钱大法吗？”“自居文案大师却错字连篇，连基本功都没做好的大师，到底有多大的能耐？”

“无可否认，市场上确实有很多不可靠的线上课程。”SmartM大大学院创办人许景泰说，他并不担心这会导致消费者抗拒报读课程，反之，因为有比较，他们才会变得更聪明，懂得选择。“为了加强消费者的信心，目前平台亦提供为期7天的免费使用。”他认为，亲身体验是最好的宣传方式。

SmartM大大学院是台湾线上知识服务平台，日前更在本地众筹成功，即将在今年11月正式上线。平台目前已吸引14家经销商加入，预计一年内与超过1000家马来西亚企业成为伙伴。不过有别于台湾市场，本地的线上课程仅开放企业使用，而且采以“一个费用，无限使用”的方案，供用户浏览超过300支影片，而非单一影片收费。“我们在4年前就来到马来西亚，不过当时我们只著重在线上课程。”许景泰续说，数度访马让他发现，相比起个人用户，企业对于职场学习的需求更高，老板们更愿意花钱为员工提供内部训练，而“无限使用”是为了迎合不同阶层的员工使用。“管理层想要学习的内容和白领阶层的不一样。”

SmartM大大学院旗下目前拥有超过40位导师，许景泰把他们形容为“A咖导师”，因为他们都是业界的佼佼者。“而且我们相信‘A咖’会吸引‘A咖’，如果一个平台的导师水平良莠不齐，那么‘A咖’可能就不会加入了。”他口中所谓的“A咖导师”，必须符合以下条件：在专业领域拥有至少10年经验、有过教学经验、持有相关证书。“我们会与每位导师进行洽谈，包括全面了解导师的学历专业与职涯经历，从对谈过程中找出每位导师特色亮点，并根据导师的专业与经历决定一个适合的主题。”他认为，这些步骤至关重要，能帮助满腹知识内涵的导师在线上影音市场中获得学员的青睐。但他亦表示，自己不会以课程浏览量来判断一位导师的好坏，毕竟较为冷门的课程点阅率通常不高，“尤其是较为高阶的课程。”

他续说，每堂课的设计都希望能为学员解决一个问题，因此影片会清楚列出步骤、工具作为内容架构，甚至会请导师说明课程中会谈到的案例，以及提供给学员的课后练习。“线上课程不该是学术理论的硬知识，而是让学员能够清楚了解内涵，每听完一堂课，都能带走可实际应用在职场、生活上的方法。”他分享，目前以有关面子书广告投放、电商课程课程最受消费者欢迎。“大家都希望可以透过自我增值来提高收入。”

依据课程内容　确定呈现模式

许景泰说，SmartM大大学院的定位就像是线上串流平台Netflix。Netflix是收费平台，因此会严格把关影片素质，我们的平台也是如此。”他说，多数导师没有上镜头录制的经验，需要提供训练，让他们可以用最自然的表情对著镜头说话。

SmartM大大学院目前已经发展出非常多元的影像呈现模式，导师可以坐著、站著、走动，影像可全动画、动画搭配实景、实景搭配资料画面等，没有绝对的好坏，而是依照导师课程的内容来决定呈现模式，主要根据3个方面来评估：一、导师形象（身形、气质和肢体语言）；二、内容主题（图表简报、重视讲述、实际操作）；三、制作效率（虚景实景切换、动画制作速度等）。

许景泰透露，每次课程录制至少需要一位影音制作及一位产品企划在场，负责与导师沟通拍摄细节并提供协助，包含妆容、服装、大字报、读稿机等等。为了符合学员观看线上影音的习惯与特性，每堂课维持在8至12分钟、最好吸收的课程长度。此外，听觉配合视觉也是重点，附上导师讲述的即时字幕，再根据内容搭配动画、图表，让课程内容更有记忆点，而剪辑、动画、后制都是由专业的影音策展部门一手包办。