最近由我国首相慕尤丁提呈的两份振兴经济配套及追加配套中,不少惠民惠商措施让社会大众及商界在应对新型冠状病毒冲击时可以稍解燃眉之急。但是除了配套里的各种措施,最家喻户晓的就是慕尤丁所使用的“个别人物例子”,例如卖炸香蕉的嘉阿姨(Mak Cik Kiah),开发廊的李女士,在古晋卖哥罗面(Mi Kolok)的沙烈(Hj Salleh)和锡克商人苏吉柯(Surjit Kaur)。尤其以嘉阿姨最为人称道,一“出道”就红遍全马,爬上社交媒体的搜索大热门,更让不少政治及财经界人物引用为例子。
此方法让振兴经济配套的宣传事半功倍,也看出慕尤丁背后公关团队的强大,成功抓住民众心理放大宣传效应。有鉴于前次的成功,随后协助企业及中小企业的附加措施中,也使用了新的三个人物例子,分别是李女士,沙烈和苏吉柯,微微代表了马来西亚的族群及地缘族谱,让每个人都有设身处地及身在其中的既视感。
寻求认同感
每个例子人物都有相对应的族群或群体,正如许多马来家庭会把自身处境与嘉阿姨连接起来,华人也自然会把自身环境与经营发廊的李女士连接。对一个甫建立,尚未接受国会认证的新政权来说,这是他们最佳寻求认同感的方式。
为什么会说这个公关手段非常成功?自新冠肺炎爆发以来,我们的政治、经济及社会已经产生非常巨大的变化,了解这些变化所需要的讯息量和关系网络已经庞大到个体无法全面掌握的程度。有谁能够把所有人,社会所有群体的观点纳入考量呢?
我们中的大多数对周遭环境的认识其实只局限于家庭、小区、工作地点,稍微大一点的对所在州属有所认识。并不是每个人都能够理解及清晰表达出周遭发生的每件事都有著什么样的因果关系,因为我们所面临的事件已经变得过于复杂,用经济学术语来说,要了解单一事件的前因后果所牵涉的讯息费用已经非常庞大。
冀与民众产生连接
面对规模如此庞大的公共卫生及经济问题,为了方便社会大众理解和判断,有一种常见的方法就是把重点集中在某个个体的故事,用它来代表整个社群所面临的问题。如果今天慕尤丁在电视上说的是中小企业的经济规模多大,牵涉多少员工,其中有多少员工是本地人和外地人,或者中小企业受到的经济打击牵涉多少令吉,这套精确的统计数字无法向大众解释事情有多复杂,大众只会失去兴趣继续叫骂著“后门政府”。
但如果搬出社区中某个个体的故事,以此为背景,不但能够让人理解,还让人有一定程度的参与感。例如卖炸香蕉的嘉阿姨故事,就在马来社会引起很大的回响。这是因为妈妈在路边摆摊卖小吃,老公退休当Grab司机,儿子刚从大学毕业正要还高教贷款,活生生描写了许多马来家庭的生活背景和故事,许多人对此再熟悉不过。
这种手法也时常被慈善机构使用,有项实验显示,当研究人员请民众捐款救助一位名为萝琪亚的来自(非洲)马里的7岁贫困小女孩,许多人都会被她的家庭故事所打动,打开心门也打开钱包。然而,如果研究人员除了告诉萝琪亚的故事,还用许多精确的统计资料指出非洲儿童普遍面临的贫困和营养不良等问题,这时受访者就突然变得比较不愿意出手相助了。另一项研究则显示请人捐款给1位或8位病童,在只有1位病童的情境中,民众捐的钱更多。
这是因为这种方法成功缩小了问题规模,民众用以理解所需要花费的“讯息费用”非常低,容易塑造一种身历其境的错觉。因此,整个因新冠肺炎而起的复杂的经济问题和关系网络就被缩小成了一个简单明了的嘉阿姨故事。由此可见,效果非常显著和巨大,不得不说新政权的公关手段比起前希盟政治人物的确好上不少。
在协助企业附加措施的长达十页演讲稿中,民众最能产生连接的不是所提及的中小企业经济数据和各种各样惠商措施,而是李女士、沙烈和苏吉柯。
单是这个宣传手段,可以看出新政权如何想方设法与民众产生连接。这背后当然也凸显出一些不安感,而那个不安感源于即将来临的国会召开。
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