新文盲时代（完结篇）：你以为的　其实误读了

文盲和半文盲以外，还有一种时代进步的产物“消费文盲”。一般分成两类，一类看不懂品牌背后的内涵，靠价位获得优越感；第二类则崇尚无标签。新时代文盲或称全球文盲（Global Illiteracy），指的并不是读不懂文字，而是“误读”语言或文化。

越是众所周知的消费符号，越容易被误读。当我们以非同一般的速度体验和消费西方文明时，越来越扁平化的世界，令消费符号的误读愈加立体化。文化传统、价值观和消费品味之间存在的差异，每一样都需要时间慢慢累积和沉淀。

我们认为意粉（Pasta）是极高尚美味的食物，但若是对饮食稍微讲究，便会知道没有食物比意粉更乏味。拿最常见的肉酱意粉来说，过去是穷人食品，买不起大块牛排，只好买些肥瘦不均的牛腹肉，放上番茄煮熟，炖成肉泥，是意大利的“江湖菜”，和我们的快熟面差不多等级。

多和其他国家的人接触，不难发现很多我们“以为”的事，在他们心中，根本不是那么一回事。重点是，我们总以为我们“以为”的就是真相，因而选择忽略背后真正的内涵和意义。在新文盲时代，大部分人看起来懂得很多，但其实什么都不懂。

全球文盲共分成两类，第一类因消化不良而误读品牌，热衷购买，靠价位来追求身份认同，但只能在本土扮演优越阶层的角色。第二类则是被消费霸权和第一类消费文盲同时压迫和抛弃的那群人，因此他们推崇“无标签”。两类特征在年轻人身上都尤其明显，这无疑和商业力量所造成的流行时尚相关。

EMBA　累积社交资源

EMBA是用公款消费的Easy MBA（商管硕士在职班），人人争著上课，为的是迅速累积社交资源，高校纷纷开办EMBA课程，意在谋“财”而非“才”。套用国际知名管理学大师亨利明茨伯格（Henry Mintzberg）的话：“EMBA和MBA的区别在于，招收更有经验的学员，建立在不离开工作岗位的基础上，其他的都没差别。”换句话说，这些学员所拥有的经验并没有被加以利用。EMBA课程往往是商学院的摇钱树，但也非所有美国顶尖大学都热衷于此，教学质量不高，让他们担心损害学校声誉。相比之下，东方人又比西方人更热衷投资教育、消费文凭。虽然通过EMBA达到真正的增值和竞争力，并不是太有说服力，但社会精英纷纷扑向EMBA，很难说他们的选择是非理性的，毕竟结交校友，也是一种正当的目的。

IKEA　美观vs耐用

来自瑞典的IKEA家居，以DIY的欧美设计风格风靡亚洲，消费人自以为有品味，而IKEA自然成了小资理想的高端家居品牌。但在美国，IKEA被称作“Cheap IKEA”（廉价家居）；在欧美，IKEA的价格在家居品牌中是最低的。欧美人觉得家具不是耐用品，他们重外观，一年更换好几次，东方人却不是如此，经常是一次性装修，尤其注重材质，甚至一件家具能传几代人。

Che Guevara　被消费的革命家

作为潮流，切格瓦拉（Che Guevara）注定要被消费。他是阿根廷的马克思主义革命家，也是古巴革命的核心人物。他的头像被改造成蒙娜丽莎版、少女版、猿人版，开起了KUSO的反时尚玩笑。切格瓦拉代表的是热情和不低头的热忱，但他的形象陷入资本的体系结构后，不可避免地以各种形式被反复专卖。他曾经是力量的旗帜，现在却被经营成一个品牌。对于终其一生不遗馀力和过度消费划清界限的切格瓦拉来说，这或许是最始料不及的事。