【特写】新式茶饮业大火　符合社会学理论　花小钱买慰藉

新式茶饮风

以新生代为目标消费群的新式茶饮店，一家接一家进驻本地市场，尤其大专院校外围更是一开再开，几乎形成所谓的“奶茶一条街”。社会学专家指，这样的现象并无不妥，在一定程度上符合社会发展规律。 

各类新式茶饮店在这两年间快速进入大马市场，大部分是来自中国和台湾的知名品牌；往往加盟店即将开设的消息一出，就已引起轰动，正式开张后，更是连续好几周甚至好几个月都见长长的人龙。单价并不低的现制茶饮，究竟何以掌控消费者的心？奶茶控，到底疯什么？

雪州梳邦再也SS15有两所大型私立大专，基于固定人流及消费者接受度等因素，许多新式餐饮店选址该商圈，前一波有烘焙坊、咖啡馆，而现在则有茶饮店，是名副其实的美食街。然而，相比以往，近来较为显著的改变是茶饮店带来的排队人潮，艳阳天撑伞排，深夜也照排不误。网媒及网民因此纷纷称这个区域为“奶茶街”，也有这样的形容：“这条街浓浓黑糖味”、“以前去SS15是找美食，现在是去找奶茶。”

事实上，SS15目前的新式茶饮店已有十馀家，并且有好几家正筹备开业，一次过尝试该地所有茶饮店的产品成了一件新生代意欲挑战的事。茶饮店售卖的既不是必须品，也不是难得的限量商品，为何能长时间让人们趋之若鹜，拉曼大学创意产业学院的吴明珠博士指：“经济不景气时，花不起大钱，小东西反而卖得好，因为那是生活里负担得起的小小慰藉。”

结伴光顾　维持社交生活

她在课堂上问学生是否知道“奶茶店”，学生们不但热烈回应，还在课后陪同她到双溪龙拉曼大学外围一探各家茶饮店，“有一家有双层座椅，下方坐了人，上层也能坐，很特别，我也很喜欢。现在的年轻人注重环境，喜欢能舒服聊天的地方。”她接著指：“社会学有3个主要的理论，功能主义（Structural Functionalism）、冲突理论（Conflict Theories）和符号互动论（Symbolic Interactionism），以新式茶饮店来说，功能包括可以喝饮料聊天、供应无线网络，也能满足人们追求时髦和新鲜感的需求。”

至于冲突理论，即是不平等，在茶饮店的讨论上，指的是消费能力及拥有享受的闲情，“以汽车为例，代步是它的显性功能，隐性功能则包括权势和财力的象征，这当中就存在不平等和冲突。”集体行为（Collective Behavior）则建立在第三个理论——符号互动的基础上，“光顾这些茶饮店的以年轻人居多，对这个年龄层的人而言，同侪的影响最大。他们通常不会一个人去，至少是两个结伴，也不真的只是为饮料而去，而是为了维持社交生活。”

吴明珠指，在人的一生中，会遇上好几个社会化主体（Agents of Socialization），也就是对个人社会化起作用的人或群体，“最早的影响来自家庭，接著是学校、同侪和传播及社交媒体，这也是为什么有的人会想去现在最时兴的茶饮店，有的则不受影响，主要视身边交涉的群体而定。”

改“潮”换代 是社会发展规律

抽空到SS15兜了一圈，吴明珠笑称，在周日的晚上，该区的茶饮店依然挤满了人，排队的队伍仍然持续。对于这样的现象，年纪稍长者对年轻人或许不甚理解，认为他们尚未懂得赚钱就沉溺于享受，一味追随风潮，肤浅又愚蠢，但吴明珠有另一种看法，“有怕输的心理在，朋友去了我也要去，但也不全然是怕输，而是好奇。我们一般指的偏差行为含贬义，从前披头四的形象、猫王把玩麦克风的举动在那个时代都被认为是偏差，但来到今日，却司空见惯，没什么问题。年轻人疯奶茶这件事，很难去评论好坏。”

没必要评论好坏

她接著指，科技早已左右人们的生活，当初“宝可梦Go”也曾在全球掀起风潮，但来去很快，也没必要去评论它的好坏，“‘宝可梦Go’刚在大马推出时，我儿子带我去看人们是如何站在路边盯著手机玩游戏，那时我也觉得很惊奇。星期天，他说要陪我去晨运，我心想这是太阳打西边出来了吗，但原来他是要去抓宝可梦。”

不过，那又如何？她认为，这些人不会永远停留在同一个年纪，自然也不会长久地为一种风潮痴迷，“现在正为茶饮或任何其他风潮疯狂的人会长大，会有新一批人为新的风潮疯狂，这就是社会发展的规律。我年轻时在美国，大家会坐在草地上唱歌，在那时候是特别时尚的事。时代转变，又会出现另一种时尚，比方说早年的大学生就很喜欢野餐和爬山。”

据她观察，拉曼大学周边的茶饮店生意都不错，是学生在各种课业报告和考试间能稍微喘息的空间，“我问刚开张几个月的那家茶饮店，什么时段客人最多，店长说下午，即是学生在课与课之间的空档过去，又或是下午没课，有人提议，就大伙儿一起过去。”她接著再问离大学最近的那家店，一开始是如何招到生意，“店长说用面子书宣传，刚开业时提供优惠，一传十、十传百后，顾客就自己上门了。所以说选对地点，确保了客源，就算学生们久久去一次，但有那么多不同的人久久去一次，生意也是不得了。” 

重点在于充电的感觉

消费模式的转变是新式茶饮店顺利在本地掀起风潮的原因之一，吴明珠指，国外的风气被带入大马时，通常选择学院周边地区为起点，“新一代人比较舍得花费，也比较花得起钱，现在很多学生都开车上学，陪我到茶饮店的学生家住大学附近，开车上学、家里有准备伙食，每个月300令吉的零用钱，她说自己很省著花。”

吴明珠直言，整个社会的环境都已不同，物质的提供和需求也和以前不太一样，“我有个台湾朋友上世纪80年代觉得可以把台湾的水果茶、牛肉面引进大马，也确实开了店，但后来实在挺不住，当时还太早，大马人还未能接受，如果是现在肯定能火。”

美国心理学家马斯洛需求层次理论（Maslow's Hierarchy of Needs）的需求金字塔中，社交的需求排在生理需求、安全需求之后，吴明珠强调：“当人们的生活过得去了、温饱了，就会想物质和理想，那是每个人的渴望，是自然而然的。社交生活是必须的，人们在意的未必是产品的品质，而是放松一下、开心一下的感觉。就像我们一群女性朋友偶尔会聚会，出外短游或是唱歌、喝下午茶，短暂跳脱日常规律，充电再回来会感觉更精力充沛，能有更好的点子，工作效率也更高。”

一定程度激励年轻人创业

她认为，从好的方向看，茶饮店开在学生区，为学生提供了流动性的机会，让他们于在学期间有兼职的机会，各商家在生意上使用的“花招”，乐观来说，是创意，能展现一种欣欣向荣、社会进步的景象。“以茶文化产业为例，人们会说哪有那种闲情，可社会那么大，人口那么多，肯定有这种人群，有相关需求会出现。”

她也提到，最近造访了适耕庄一家茶饮店，卖的也是台式奶茶和甜点，店主是她朋友的孩子，曾在台湾念海青班学餐饮，她认为：“现在的茶饮风潮其实并没有坏处，某程度上激励了年轻人创业。从前人们去适耕庄都吃海鲜，但周末很多海鲜楼没开，因为吉隆坡宴会的自助餐几乎找他们承包，现在有这些新式的咖啡馆、茶饮店出现，绝对是值得鼓励的新行业。”

至于在这股风潮下涌现的店能不能长久地营运下去，将来还会不会有生意，吴明珠直言：“也许能，也许不能。只是时间一久或是选择越来越多，或许就不会再大排长龙。”